Contenido Evergreen: Todo lo que debes saber
Aunque llevamos años leyendo publicaciones de este tipo (de hecho, desde que comenzara lo que dio en llamarse ‘marketing’, al menos en su faceta escrita), la mayoría de nosotros jamás ha caído en la cuenta de las particularidades por las que se le atribuye este curioso nombre: el contenido evergreen es aquel que nunca caduca (o que lo hace solo al cabo de mucho tiempo). Se diferencia así del contenido ‘noticiable’, es decir, de las noticias y los artículos cuyo interés radica en que se refieren a temas regidos por la actualidad más candente: la gran mayoría de contenidos que copa los medios de comunicación a diario.
Las publicaciones evergreen tienen una gran serie de ventajas frente al resto de contenidos de actualidad, por lo que suponen un filón de inestimable valor para aquellas empresas y webs que desarrollan su negocio a través del medio digital. Ya que la naturaleza de Internet permite encontrar una publicación escrita hace mucho tiempo, en cualquier momento pretérito, contar con textos que continúen siendo vigentes (y, sobre todo, atractivos) dentro de, por ejemplo, un año, es un recurso de gran potencial comercial.
Publicaciones evergreen y posicionamiento SEO
Una de esas ventajas a las que nos referíamos es que los artículos evergreen poseen una enorme capacidad para posicionarse. Aunque bien es cierto que un artículo que verse sobre un tema actual o de tendencia va a recibir más visitas a corto plazo que uno evergreen, no lo es menos que dentro de unos pocos días, semanas como mucho, dicho artículo actual quedará relegado al olvido y difícilmente será revisitado por un lector en el futuro. Sin embargo, una publicación evergreen continuará atrayendo tráfico a nuestra web durante los próximos meses, e incluso años, dada su naturaleza imperecedera, que nace esencialmente de la temática que aborda.
Además de este tráfico regular, las publicaciones evergreen permiten incluir un mayor número de palabras clave, lo que contribuye de manera notoria al posicionamiento SEO. Es más, dado que un artículo evergreen puede ser reeditado una y otra vez, podemos ir añadiendo ideas y párrafos en el futuro, según nos convenga, incluyendo así nuevas key words con todas las de la ley (es decir, de manera no forzada, viniendo a cuento). De este modo, no solo estaremos dando nuevas razones a nuestros usuarios para que lean ese post escrito hace ya tanto (pero aún más que vigente), sino también llamando la atención de Google, que recompensará nuestro esfuerzo en materia de SEO colocándonos cada vez más arriba en sus puestos de búsqueda.
Asimismo, las entradas evergreen facilitan la inclusión de vínculos internos, es decir, que permitan que podamos enlazar unas páginas con otras dentro de nuestra propia web. Google (y la mayoría de motores de búsqueda) tienen este factor muy en cuenta a la hora de atribuir los puntos que, en última instancia, constituirán el parámetro determinante que nos posicione en un puesto u otro. En definitiva, las publicaciones evergreen cuentan, y mucho, de cara al SEO de nuestra web, blog o tienda online.
Ejemplos y características del contenido evergreen
Algunas de las tipologías de artículos que más se prestan a ser tratadas como evergreen son: las infografías, las guías (casi de cualquier tipo), los consejos y recomendaciones, los listados o los manuales. Unos cuantos ejemplos muy gráficos: “Cómo preparar un pastel de manzana”, “Las mejores playas que visitar en Formentera”, “Las 10 peores películas de terror de todos los tiempos” o “Cómo llegar a convertirse en un buen gestor inmobiliario y no morir en el intento”.
Uno de los rasgos más característicos del contenido evergreen es que cada una de estas publicaciones responde a una pregunta (o se centra en una cuestión) en concreto, sin andarse por las ramas. Es decir, que todo artículo evergreen opera como solución a una inquietud particular de un usuario (y potencial cliente de nuestra empresa, no lo olvidemos). Es por ello que debe huirse de generalidades e informarse con rigor antes de lanzarse a la redacción, ya que en caso contrario correremos el riesgo de que el lector pierda el interés con facilidad y nos abandone con rapidez (y quizá para siempre) para buscar la información que busca en otro site.
Qué es el Inbound Marketing
A lo largo de los últimos años el término Inbound Marketing ha ido cobrando más y más presencia, y no solo en los círculos especializados: en la actualidad se ha convertido en una de las líneas de acción imprescindibles con las que toda estrategia de marketing ha de contar. Este concepto alude a una serie de técnicas y herramientas mediante las cuales logramos que sea el consumidor el que se acerque a nuestra marca, y no al contrario, como venía siendo natural en la publicidad tradicional.
Cuando esta filosofía publicitaria (que se desarrolla al amparo de la era digital) comenzaba a implementarse, muchos eran los que se echaban las manos a la cabeza ante lo que parecía una propuesta de objetivos descabellados. Sin embargo, el tiempo ha acabado por darl la razón a aquellos visionarios: el Inbound Marketing ha demostrado con números (y con creces) que es eficaz, mucho más que la mayoría de anticuados métodos mercantiles que enseñaban en cualquier escuela antes de la aparición de Internet. Porque eso es precisamente lo que ha hecho el Inbound Marketing: dar solución al estancamiento en el que se encontraba el marketing tradicional utilizando las nuevas tecnologías y adaptándolas a los hábitos de consumo de una nueva especie de cliente, el criado en un entorno digital.
Estudio de mercado y las Buyer Persona
Para llegar a conocer a la persona a la que vamos a dirigirnos (y a la que vamos a querer venderle algo antes o después, sea lo que sea) debemos estudiarla en profundidad. Realizar un análisis pormenorizado de nuestro mercado (la competencia, nuestro target, las perspectivas de futuro, nuestras posibilidades, etc.) es el primer paso de toda estrategia de Inbound Marketing, y dentro de dicho estudio deberemos fijarnos con especial ahínco en los segmentos en los que se divide nuestro público objetivo. Como resultado de este análisis lograremos descubrir quiénes son nuestras Buyer Persona: esos clientes arquetípicos a los que nos dirigiremos virtualmente cuando vayamos desarrollando cada uno de los pasos que daremos a lo largo de nuestra campaña.
Gracias a estas figuras ficticias (las Buyer Persona) podremos afinar mucho más cuando elaboremos nuestros mensajes. Asimismo, no solo estaremos en disposición de crear un contenido más personalizado, sino que también el impacto de nuestras comunicaciones será mucho mayor: llegados a este punto, conoceremos a la perfección cuál es la dinámica de navegación y de consumo de nuestros futuros suscriptores, por lo que la programación de nuestros contenidos en redes sociales y blogs resultará mucho más sencilla y eficaz.
La importancia de las palabras en el Inbound Marketing
El Inbound Marketing se inscribe dentro del Marketing de Contenidos (o Content Marketing). No en vano, esta filosofía publicitaria se vale mayoritariamente del texto como recurso para atraer a los potenciales clientes. Y continúa haciéndolo (usar la palabra escrita) para ahondar en la relación con los suscriptores de una empresa. El método es sencillo: una vez hemos logrado llevar al usuario hasta nuestra web, allí le ofreceremos más de aquello por lo que le hemos gustado, es decir, más contenido que le resulte atractivo y, sobre todo, que responda a sus necesidades e inquietudes.
Solo de este modo, siendo coherentes con lo que nuestra primera comunicación proponía y lo que nuestra web contiene, lograremos establecer el vínculo de confianza necesario con un usuario. Será este vínculo el que lo traiga de nuevo hasta nosotros y, en última instancia, el que favorezca la venta final. Pero para que todas las fases del proceso Inbound se sucedan de manera óptima, deberemos seguir con precisión una serie de criterios. Por una parte, debemos ser conscientes en todo momento de en qué etapa del proceso se encuentra el cliente; solo de este modo seremos capaces de ofrecerle lo que necesita en cada momento preciso.
Asimismo, y dado que una de las funciones del Inbound Marketing es instruir a los clientes de una empresa, tendremos que estar muy atentos a los progresos formativos de nuestros lectores: conforme avancemos en el proceso, cada vez ofreceremos contenidos más personalizados y con un grado de especialización mayor, de cara a que el suscriptor de nuestra marca no se canse de nosotros y continúe encontrándonos de valor para su crecimiento (personal, profesional, etc.).
Por qué el Content Marketing es imprescindible para el posicionamiento SEO
Sea cual sea la plataforma a través de la cual desarrolles tu negocio online, tu labor como blogger o cualquier otra actividad que te obligue a estar bien posicionado en los buscadores, debes saber que el Content Marketing (o Marketing de Contenidos) es una de las herramientas más eficaces en cuanto a SEO se refiere. Además, si trabajas con WordPress estás de enhorabuena, ya que aparte de ser la plataforma a la que más usuarios siguen recurriendo para crear sus blogs, a día de hoy continúa siendo considerado como el mejor gestor de contenidos de cara al posicionamiento SEO en buscadores.
Que nuestro nombre (o el de nuestra marca) aparezca en los primeros puestos de búsqueda cuando alguien teclea ciertas palabras clave (o key words) en Google se ha convertido en uno de los primeros objetivos de toda empresa que opere en Internet. El motivo es más que obvio: no figurar en tan codiciado lugar es sinónimo de que no existimos. O, lo que es lo mismo pero al revés, estar presentes (ser visibles y accesibles) en y desde los primeros puestos suele traducirse de manera casi asegurada en un crecimiento de nuestro número de clientes y, por ende, de ventas y visitas a nuestro site. Es por ello que el posicionamiento SEO ha adquirido tanta relevancia a lo largo de los últimos años, y con él, el Content Marketing, una de las herramientas más eficaces para su correcto desarrollo.
El Marketing de Contenidos como eje de la estrategia SEO
Gracias a la elaboración regular de publicaciones optimizadas logramos no solo ganar puntos de cara al posicionamiento SEO, sino también conseguir nuevos suscriptores, abastecer a los ya consolidados de contenido de valor y, además, fortalecer nuestra imagen de marca. El contenido que vamos colgando en nuestro blog WordPress no son sino mensajes que lanzamos a nuestro público (al ya fidelizado y al que potencialmente esperamos captar) que hablan sobre quiénes somos y por qué merecemos contar con un puesto privilegiado en el mercado.
No obstante, es importante que sepamos cómo hacer llegar dichos mensajes a nuestros lectores: para hablarles de nuestra marca, hemos de hacerlo hablándoles de sus propias necesidades, inquietudes y deseos. Solo de este modo lograremos captar su atención (la primera toma de contacto), mantener su interés a lo largo del tiempo (para que vuelvan a nosotros una y otra vez) y, en las circunstancias ideales y en el último tramo del proceso, que terminen por convertirse en prescriptores (o ‘embajadores’) de nuestra firma. Es decir, que debemos hacer de la empatía una de nuestras principales armas: solo así, poniéndonos en el lugar de aquellos a quienes nos dirigimos, lograremos hacerles sentir que estamos de su lado.
Metodología y disciplina
Para llegar de esta manera tan elocuente a nuestros lectores no bastan las palabras. Si bien estas serán la argamasa con la cual construyamos cada uno de los posts (el resultado final de un arduo trabajo previo), antes deberemos tener muy claro a quién nos dirigimos, cómo y cuándo hemos de hacerlo. Es decir, que uno de los primeros pasos que daremos con las miras ya puestas en el posicionamiento SEO será el de estudiar a nuestro target (o público objetivo) de manera pormenorizada. Asimismo, y en la medida de lo posible, segmentaremos dicho target en subgrupos, de cara a que el impacto que tengan nuestros posteriores mensajes sea el mayor posible: no todas nuestras publicaciones irán dirigidas a toda nuestra vasta audiencia.
Esta última idea también será la que rija la posterior difusión de nuestros artículos en redes sociales: los parámetros de las publicaciones (la frecuencia, el canal, el momento, etc.) vendrán determinados asimismo por el estudio inicial sobre nuestro público, que habrá quedado detallado en el plan de marketing y que nos servirá de guía durante toda la estrategia/campaña de Content Marketing.
Otras dos consideraciones no menos importantes sobre el Marketing de Contenidos serían las concernientes a la exclusividad de cada uno de nuestros textos (cueste lo que cueste, hay que continuar intentando ser creativos) y la inclusión de enlaces que favorezcan los vínculos internos dentro de nuestra web (algo que sigue puntuando alto de cara al posicionamiento SEO).